Mídias Programáticas de Display: o que são e como fazer?

Display

Muitas pessoas leram esse texto aqui em nosso blog e têm nos perguntado sobre as campanhas de Display. O que exatamente são essas mídias? O que é necessário para poder anunciar nelas? Realmente funciona?

Este texto visa esclarecer essas dúvidas e explicar como se dá a contratação de mídia programática de display.

Como surgiu a mídia display?

Antes de mais nada, é necessário voltarmos ao início da internet e analisarmos como a contratação de espaços era feita antigamente. Uma empresa que quisesse anunciar um produto ou serviço entrava em contato com o site (veículo) que achava interessante e negociava diretamente. Assim, se você quisesse anunciar em 30 sites diferentes por julgar que a linha editorial deles tinha o perfil de sua marca, precisaria negociar com cada um de forma individual.

Talvez nos primórdios da internet, quando eram poucos os websites de destaque, isso fosse um modelo de negócio possível e interessante. Entretanto, com a explosão de portais dos mais variados conteúdos, essa negociação individualizada tornou-se algo inviável. Do mesmo modo, hoje é possível anunciar em milhares de websites diferentes, todos com perfil pré-determinado pelo anunciante, com apenas uma negociação, feita em plataforma eletrônica. São as empresas que vendem mídia na chamada Rede de Display. Com ela, é possível centralizar a compra de espaço publicitário de milhões de sites em um só lugar.

De todas as redes de Display, a mais famosa de todas certamente é a rede do Google, onde estão cerca de 90% dos sites. Porém, não é a única – e muitas vezes nem a mais interessante – rede disponível. Na sequência, vamos falar um pouco mais sobre elas.

A Ad Network foi uma evolução natural da mídia Display direta

Partindo desse princípio de criação de redes de negociação, temos a chamada mídia programática via Ad Network. Nela, os anunciantes podem escolher entre diferentes tipos de segmentação por pacotes de sites nos quais quer anunciar. É como um shopping no qual você tem diversas lojas e pode escolher por segmento (roupa, brinquedos, alimentação), faixa etária, cores dos produtos ou qualquer outra forma de identificar seus objetivos. As segmentações mais comuns de Ad Network são:

  • Premium – aqui o inventário – que nada mais é do que o “catálogo” de sites disponíveis – é formado pelos grandes portais de internet.
  • Vertical por interesse – é focada em assuntos específicos. Se você tem um produto ligado a esportes pode anunciar somente em sites cujo conteúdo está ligado ao tema, por exemplo.
  • Especializada em formato – para quem procura campanhas específicas em um meio. Muitas vezes você está objetivando comunicar-se com pessoas que estão em seus computadores, ou em dispositivos mobiles. Essa segmentação permite essa separação.
  • Tradicional – geralmente utilizada por quem está iniciando, por ser mais prática e simples de mexer. Estabelece cobranças baseadas em custo por mil ou custo por clique.

Além do Google Ads – que é a plataforma do Google para Ad Network – temos outras redes muito utilizadas como Adcash e Tabbola.

Ad Exchange – outra maneira de mídia programática

Da mesma forma que a mídia programática surgiu para aperfeiçoar o mecanismo de negociação do Display direto, a Ad Exchange é um aprimoramento ainda maior do sistema. Por ela, é possível criar estratégias de marketing digital baseado no comportamento do usuário, seus interesses e perfis.

Funciona mais ou menos da seguinte forma: Os anunciantes entram em contato com as TD (Trading Desk), empresas com acesso a DSPs e DMPs. Essas siglas significam respectivamente a plataforma do lado dos veículos de publicação e as empresas que lidam com os dados de audiência do público.

Após a análise dos dados, temos a Ad Exchange propriamente dita, que é como se fosse o mercado, que pelo lado dos veículos é regulado pela plataforma SSP (Sell Side Platform). Nessa negociação, o inventário dos veículos é oferecido e ocorre o leilão, com lances em tempo real (conhecido pelo seu termo em inglês, real-time bidding).

Parece complexo quando falamos assim, mas as empresas especializadas neste tipo de negócio conseguem apresentar os dados de forma resumida e objetiva para a tomada de decisão dos anunciantes. Não é algo que recomendamos que os empresários façam sozinhos, pois há muitas variações no processo que podem impactar diretamente no resultado da campanha.

Dentre as principais redes de Ad Exchange, destacamos o Google Marketing Platform, OpenX e Rubicon.

Mais importante do que a ferramenta é a estratégia

Todas essas ferramentas de divulgação são muito importantes para campanhas de marketing digital. Por meio delas as empresas conseguem se destacar e oferecer o seu produto ou serviço a consumidores. Porém, como o nome mesmo diz, são apenas ferramentas, e devem estar submetidas à estratégia geral da empresa. Por que anunciar nesta modalidade? Como fazer? Qual o grande objetivo de comunicação?

A empresa deve estar preparada e estruturada para fazer este tipo de ação. Uma campanha de Ads muito agressiva sem a devida preparação do atendimento, por exemplo, pode virar um grande problema. Imagine seu telefone tocando seguidamente, sem uma equipe que dê conta de fazer os atendimentos. A estimativa correta de demanda gerada por este tipo de campanha é o primeiro passo para a organização interna da empresa.

Além disso, a própria parte tecnológica da empresa deve estar estruturada para essas campanhas nas redes de display. Se você vai fazer uma campanha de remarketing no Google Ads baseada nos visitantes de seu site, por exemplo, precisa coletar os dados dos usuários durante um tempo. São essas campanhas que fazem com que uma pessoa se depare com um produto ou serviço sobre o qual pesquisou anteriormente, muitas vezes em outra plataforma inclusive.

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